CINEMA E PUBLICIDADE

Por Luiz Carlos Oliveira Jr.

No louvável espaço criado pelo blog Dicionários de Cinema, pode-se ler o clássico texto “O cinema e a memória da água”, escrito há vinte anos por Serge Daney, e agora traduzido para o português. Selecionei um trecho desse artigo, que continua sendo um dos melhores já escritos sobre a relação entre cinema e publicidade, como ponto de partida para a pergunta que lanço em seguida: “O interesse de Imensidão Azul é, pelo contrário, fazer-nos admitir que a vizinhança, durante muito tempo estimulante ainda que turva, entre ‘cinema’ e ‘publicidade’ não tem já talvez razão de ser. Porque o cinema é demasiado fraco e a publicidade demasiado forte. O início dos anos oitenta terá visto a legitimação cultural e depois estética da publicidade”.

E os anos 2000? Terão visto o quê?

Terão visto a crítica, que tinha por missão guardar a fronteira, marcar as diferenças (atitude traduzida em textos como esse do Daney), sucumbir à publicidade. Primeiro porque nunca soube definir o que era a tal “estética publicitária”, criando um rótulo impreciso, nuns casos, equívoco, em outros, e ineficaz, na maior parte das vezes. Um rótulo, mas nunca um conceito. A crítica errou, em primeiro lugar, por essa imprecisão. Em segundo, porque aceitou o jogo, caiu na dança. Sempre achei que a crítica seria a última trincheira, a última barricada antes do triunfo publicitário. Mas não: de uns tempos pra cá ela parou de se revoltar contra a publicidade. Após deixar de se incomodar, começou a achar que a publicidade não só não era tão má quanto se pensava, como ainda trazia coisas boas. E agora veio o pior: nem sabe mais distinguir o que é e o que não é publicidade. Perdeu o olhar. Responde de modo favorável, ou complacente, ou negligente. No caso da negligência, é assustador: simplesmente não consegue mais perceber o mundo se trocando por signo publicitário. Olha para um papel de parede e vê o mundo. E escreve sobre o papel de parede como se falasse do mundo. A publicidade e suas práticas mais hediondas se naturalizaram no cinema (brasileiro, mas não só). Nessa visão de cinema, o “criar” não é mais identificado a um trabalho dinâmico com a matéria; é um retrocesso simbólico, onde a idéia passeia livre, leve e solta – a idéia sobrevive à perda de vínculo com o pensamento e com o olhar. É o mar sendo substituído por “um grande azul de síntese”; o ator servindo de portfólio para o preparador de elenco. O filme sendo uma embalagem para uma idéia de filme. E essa idéia é sempre rasa, sempre retrógrada, não tem como ser de outro jeito.

No cinema brasileiro, 2008 foi um ano não muito diferente dos anteriores: ruim na média, porém salvo da apatia pelos cineastas de exceção (Bressane, Carlão, Mojica, Tonacci – tudo que se pôde ver de realmente criativo e brilhante veio exclusivamente de veteranos). Mas olhando para a recepção da crítica, constatando quais foram os filmes mais discutidos, Ensaio sobre a cegueira e Linha de Passe liderando com folga, a impressão que tenho é que está tudo bem, o cinema brasileiro está fazendo os filmes que os críticos pediram alguns anos atrás (ao menos é assim com Linha de Passe: o cinema que não julga personagens, fala dos problemas do Brasil pelo filtro justo da câmera afetiva e do final aberto), então eles estão satisfeitos. Como estrutura de produção, a publicidade já tinha vencido no país há pelo menos dez anos (salvo exceções, as mentalidades que regem os projetos, desde o orçamento à organização do set, são inteiramente derivadas da publicidade). Depois venceu também como estética. E agora, como se não bastasse, recebeu a última medalha que lhe faltava, a da crítica. Esse título conquistado pela publicidade significa que finalmente os filmes conseguiram que nós não os acusemos mais de parecerem publicitários. Eles pedem para que não sejam julgados e atendemos ao pedido.

Pois os dois líderes de holofotes em 2008 representam dois tipos antagônicos de publicidade; filmes em total sintonia com uma época pouco afeita ao espírito crítico, porém muitíssimo afeita à retórica e ao pensamento institucionalizado. De um lado, o excesso, o exagero, o esteta histriônico, a publicidade enérgica, que impõe a concatenação rápida de signos ululantes, um filme perfeito para quem gosta de “ler” filmes (Ensaio sobre a cegueira). Do outro, a retração, a afasia, a concha segura do olhar voluntarista, inofensivo, a publicidade bem intencionada, que parte da fórmula “o universal é o mais local possível” (Linha de Passe). Em ambos, o humanismo lúdico como válvula de escape.

A mise en scène como forma de inteligência, como linguagem unificada da percepção sensível e do conhecimento objetivo do mundo, essa mise en scène está em baixa por aqui.

Analogamente, na crítica, onde um mínimo de atrito se deveria produzir, encontra-se a complacência, o consensualismo, o olhar não-provocativo, confortado pelas imagens, consolado pelo fato de que filmes ainda existem e estes se levam a sério o suficiente para merecer um texto dedicado. O olhar que não cobra, não provoca, não afronta os filmes mesmo em face de sua mediocridade, esse olhar parece dizer: façam qualquer filme, bom ou ruim, consistente ou leviano, fascista ou humanista, mas me dêem o que escrever.

A crítica brasileira não ligou muito para o fato de que em Ensaio sobre a cegueira – cujas imagens estouradas constituem um efeito visual profundamente óbvio enquanto transposição da significação para a forma – faltou a Meirelles a desconfiança do bom artista, que hesita diante do caminho mais fácil (não confundir com o mais simples) e termina por rejeitá-lo, e sobrou-lhe a convicção do bom publicitário, que se regozija de suas idéias paquidérmicas, de seu modo de significação agressivo, descarado, que renuncia à criatividade sem crise de consciência, já que amparado pelo bom funcionamento das imagens. Os filmes, hoje em dia, precisam acima de tudo funcionar. O verbo invadiu os sets de filmagem e agora também a crítica: atrás da câmera ou na frente da tela, todos procuram a imagem que funciona. Eis porque a crítica não se incomodou com Blindness e no geral aprovou, pois reconheceu ali um bom discurso-através-de-imagens, uma boa transcrição visual do texto. Reconheceu um filme que funciona, e isso, cada vez mais, é o que lhe basta. Miséria da crítica.

Mas questionemos também o filme, sua estética, e não apenas sua recepção: desde quando a isquemia da forma é a melhor expressão de um mundo espiritualmente gangrenado? Será que tudo aquilo que regeu a obviedade estética de Ensaio sobre a cegueira era mesmo fruto de um pensamento sobre a forma, ou não passou de uma frivolidade, de uma falta de objetivos outros que não a excitação, o choque, o conteúdo leviano das mensagens? Houve quem enxergasse no filme – sem dúvida alguma tendo em mente o aval de Saramago – o protesto de uma alma nobre contra a corrupção moral de sua época. Partindo dessa perspectiva, e fingindo que Meirelles acertou no tom, concluiríamos que ele atingiu o terreno da sátira, gênero no qual os romanos, perante as vicissitudes de seu império, foram mestres. Ora, para conduzir a sátira ele precisaria dispor de uma sabedoria aguda, de uma zombaria elegante, de uma raiva sarcástica, ou seja, ele precisaria de tudo aquilo que falta a seu filme.

Houve também quem narrasse a experiência de assistir a Ensaio sobre a cegueira como de grande intensidade, sempre flertando com o desagradável das imagens. Essa mesma intensidade deve existir em uma propaganda de cartão de crédito, pois ontologicamente se trata da mesma coisa, e o que define em grande parte a natureza da experiência é o teor ontológico das imagens, para além de seus enunciados (que, de todo modo, seriam também os mesmos, as propagandas de cartão de crédito nada mostram senão um mundo igualmente degradado, cujo verniz de superfície nos é entregue sob a forma de mercadoria visual, apenas confundindo essa degradação com bem-estar social e financeiro).

Onde esteve a crítica nisso tudo? Não se pode dizer que esteve ausente. Pelo contrário: esteve, na maior parte das vezes, e num bom número de veículos, entregue a discussões (prolixas). Porque se o filme funciona, ele dá o que falar. E a crítica está menos preocupada em ver uma obra que a obrigue a pensar a forma e manifestar o gosto (essa ferramenta indispensável do crítico, ultimamente tratada como opcional e, não raro, afastada do “oficio”) do que em ter o que discutir. Quanto menos um filme sacudir sua posição de analista de discurso, quanto menos o impelir a reavaliar seus parâmetros, mais longe vai a discussão (nunca mais fundo), pois tende ao vazio, e o que tende ao vazio dura indeterminadamente. Às vezes me ocorre, lendo boa parte dos textos e dos debates, que os críticos de cinema no Brasil estão cada vez mais parecidos com os comentaristas de futebol: analisam os jogos em repetitivas e enfadonhas mesas redondas, mas não arriscam dizer para que time torcem. Em teoria, isso seria uma espécie de profissionalismo, de maturidade, uma certa imparcialidade sóbria. Na prática, isso representa o esvaziamento do espaço crítico e a iminência de um estado acrítico. Calar o juízo estético e gerar infinitas análises, debates, opiniões; viver em paz mesmo com os filmes mais medíocres, ou mais publicitários; abandonar a provocação, o rigor; tornar-se imune a gostos ou desgostos profundos: tudo isso é no mínimo muito perigoso, se quisermos manter viva não uma postura intelectual dentre outras, mas uma postura crítica.

No limite, os especialistas estariam procurando nos filmes não mais a beleza, as emoções ou o sentido geral da obra. Eles estariam procurando compreender o que o diretor está dizendo – sentindo-se até mais generosos ao fazê-lo, mas essa generosidade é traiçoeira e num segundo momento se revela o disfarce predileto da complacência –, captar a mensagem (e, através disso, cultuar sua própria sensibilidade, sua percepção, sua capacidade de articulação, em suma, sua “personalidade crítica”), pescar as idéias que motivaram as imagens fora das imagens (fugindo, assim, da evidência do filme). Procurando o projeto, o produto, não a obra. Derrota da mise en scène, triunfo dos efeitos de enunciação – publicidade de novo.

O próprio personagem não importa mais. Importa o autor, o olhar do autor (Godard há mais de dez anos já tinha mandado uma carta-bricolage para a Cahiers du Cinéma falando dos efeitos nefastos da procura constante pelo autor). Parece inconcebível, mas ninguém se importa mais com o fato de alguns filmes mostrarem personagens desinteressantes, em ações desinteressantes, nulas, vazias, estúpidas. Os críticos estão preocupados em saber se o olhar do diretor é justo ou não, carinhoso ou não, articula um bom discurso ou não, etc. A perda de conexão com o personagem denota a perda de conexão com o mundo dos filmes. Não interessa mais o mundo, interessa a mensagem e seu dono (seu proprietário). Morte da fascinação.

O cativante da ação de um personagem, cabe aqui expor, não está necessariamente no seu potencial de espetáculo, nem na sua qualidade de intriga. Em alguns dos melhores filmes de John Ford, por exemplo, os personagens passam 90% do tempo sem fazer nada de intrigante. Só que alguma coisa acontece quando vemos John Wayne pilotando seu jipe em Donovan’s Reef, ou falando sobre os males de mascar tabaco em Legião Invencível, ou comparando sua altura com a do seu filho em Rio Grande. Alguma coisa acontece porque estamos vendo um mundo, e isso nos fascina. Estamos vendo um gesto e um espaço, e a mise en scène desse gesto nesse espaço.

Nos filmes brasileiros mais debatidos em 2008, faltou a presença de um mundo. E que tipo de mise en scène se faz sem um mundo? Não se faz mise en scène, se faz publicidade. É a enésima manifestação (que, como uma alergia, vem pior a cada vez que se manifesta) de tudo aquilo que Godard foi o primeiro a constatar com melancolia (cf. Duas ou três coisas que eu sei dela: redução violenta da imagem em função da superfície, o mundo sendo achatado pelos signos da publicidade, e o cinema à procura do arrière-monde que essas imagens-clichê escondem, negam, apagam terrivelmente – mas Godard é astuto o suficiente para, como observou Bonitzer, encontrar a via-láctea numa xícara de café expresso).

O problema de Linha de Passe, portanto, não é a ausência de intriga ou as ações “pequenas” de seus personagens, mas é um fator anterior, um mal difícil de curar, desencadeado no momento em que seus eventos se tornam simulacros de significações (como, aliás, já ocorria desde Central do Brasil), em que seu mundo se troca por um painel publicitário que mostra São Paulo pela ótica do marketing social: campanha eleitoral (o cineasta agindo como o candidato que vai lá na periferia, abraça os pobres, passa a mão na cabeça de todos, posa de bom moço, depois volta pro lugar confortável de onde veio e do qual nunca saiu, a vida segue como ao final de uma eleição que deixou tudo em suspenso, por mais que se tenham alimentado expectativas, crenças) e campanha de conscientização (lembrar daquela asquerosa câmera subjetiva do rapaz que quer ser jogador de futebol “fritando” na cena da festa, comparável às piores vinhetas antidroga da MTV, ou mesmo do ministério da saúde).

Quando penso na gênese de filmes como Linha de Passe e Ensaio sobre a cegueira, imagino uma sala fechada, com pessoas discutindo uma idéia que expulsa para longe de si toda exterioridade, em favor de uma operação puramente abstrata, que não encontra satisfação senão em si mesma. Essa cena imaginária seria apenas mais um capítulo da “retomada”, não fosse o dado novo, o da crítica que quer debater, mas não quer criticar. A diferença entre uma atividade e outra, assim como a diferença entre o cinema e a publicidade, é o que precisa urgentemente ser resgatado.